Como matar uma marca

Recebi hoje a newsletter do site brandchannel.com e me deparei com um artigo muito interessante sobre o Wal-Mart.

Recomendo a leitura integral do artigo (clique aqui), mas vou me ater a discutir alguns pontos que julguei mais relevantes. Vamos lá.

Não existe nenhuma outra rede varejista como o Wal-Mart. Ela é gigantesca. E seu poder de negociação com as marcas que comercializa em suas lojas é tão grande quanto. A promessa de marca "Always low prices!" (Preços baixos sempre!) só é possível porque o Wal-Mart compra mais barato, consegue produzir produtos com marca própria por menos e dessa forma acabam vendendo por menos.

Esse enorme poder de barganha transformou o Wal-Mart em um brand killer. Afinal, o Wal-Mart pode vender mais barato que qualquer marca concorrente. E por ser um canal de distribuição mosntruoso, nenhum marca pode se dar ao luxo de virar as costas para suas milhares de lojas.

Vejamos o exemplo da marca de ração para cachorros "Ol´Roy". Ela se tornou a marca mais vendida dos EUA na categoria sem nenhum diferencial em relação à concorrência. Por ser uma marca própria do Wal-Mart, seu preço simplesmente é mais baixo.

Outro fator chave que torna o Wal-Mart um verdadeiro brand killer é sua presença competitiva em todas as categorias de produto: doces, móveis, eletrodomésticos, eletrônicos, pintura, artigos de saúde e beleza, produtos farmacêuticos, vitaminas, óleo de motor, brinquedos, artigos esportivos e por aí vai (longe!).

Mas todo esse poder e tamanho colossal obviamente geram problemas. Uma marca tão forte e tirânica como o Wal-Mart não poderia deixar de atrair críticos. Críticos bem incômodos, digamos de passagem.

Um relatório divulgado pelo grupo estadunidense Wake Up Wal-Mart (vale a pena visitar o site para vocês verem a enorme mobilização anti-Wal-Mart) afirmou que os shoppers não vêem a rede como a melhor opção em algumas categorias de produtos mais "refinadas", como eletrônicos, vestuário, decoração e farmácia. São categorias que não combinam com o posicionamento low-price da rede, ou seja, categorias cuja percepção do consumidor está diretamente atrelada ao preço. Nessas categorias o preço muitas vezes é encarado como sinônimo de qualidade.

Agora o Wal-Mart, um eficiente brand killer, se vê diante de um interessante dilema: a rede continua a se posicionar como varejista de preço baixo ou tenta aumentar as vendas nas categorias cujos concorrentes são mais fortes? Para isso, o Wal-Mart deveria se tornar mais "estiloso" e "cool", mudando sua própria imagem de marca?

Depois de muitos anos matando outras marcas, o Wal-Mart se vê diante de um desafio tão grande quanto ele mesmo: não deixar que sua contínua busca por crescimento e lucros mate sua própria marca.

Muito interessante, não é mesmo?

Desse artigo podemos retirar muitas reflexões, mas gostaria de compartilhar com vocês meus principais learnings:
1. Uma marca poderosa que usa sua força descaradamente apenas em vantagem própria - criando uma percepção de marca tirânica - pode atrair o ódio de muita gente.
2. Construir uma marca baseada apenas em preços baixos pode ser algo muito limitador a longo prazo.
3. Quem quer abraçar o mundo, nesse caso liderando todas as categorias de produtos, pode descobrir que não tem os braços tão longos assim.


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