O que você faria por uma Ferrari?

Vira-e-mexe me deparo com alguns vídeos na internet que não parecem, mas bem que poderiam ser "campanhas virais" de grandes marcas. São vídeos com aparência caseira, (supostamente) produzidos por pessoas comuns e que apresentam uma idéia bem legal.

É o caso do vídeo que você assiste clicando aqui.

Ainda não sei do que se trata, mas ele funciona como um "mini-viral" da Ferrari.

Esse talvez seja um caminho interessante.
Já que a internet favorece a pulverização de idéias e do próprio consumo (vide o fenômeno "The Long Tail"), ao invés de buscarmos a "big idea", será que não é tão eficiente quanto emplacar uma série de "small (but good) ideas"?

Seguindo esse raciocínio, talvez a solução seja mesmo dar às pessoas as ferramentas necessárias para que elas possam criar seus próprios "virais". Porém sem cair no erro de limitar a criatividade e as possibilidades, transformando o potencial viral em publicidade padronizada.

É justamente aí que entra aquela discussão sobre o controle que temos (ou não) de nossas próprias marcas. Mas vou deixar para outro post. Tenho que sair para uma reunião.


* sem café-da-manhã *

Zapping a serviço da publicidade?

Ontem à noite eu estava assistindo ao programa "Na hora do intervalo", no Multishow, quando vi pela primeira vez em minha vida um comercial de tv multiveículos. Eu ainda não procurei no Google para ver se existe tal conceito, mas particularmente eu chamaria assim.

(Apenas para deixar claro, a propaganda não fazia parte do programa - que exibe comerciais engraçados do mundo inteiro - mas sim do próprio horário comercial da emissora).

O anunciante é a Nokia, e o comercial integra a segunda fase da campanha "A música nos conecta". Veja-o abaixo antes de eu explicar por que ele me chamou a atenção:



Eis a idéia:
Esse comercial e uma outra versão dele (seguindo a mesma linguagem audiovisual) foram transmitidos simultaneamente nos canais Multishow e GNT. Mas havia um detalhe que não aparece no vídeo acima. Um locutor em off dizia a seguinte mensagem (no comercial do Multishow): "Para você ver como a música nos conecta, coloque sua televisão no canal 41 (GNT) e veja a Dani e a Gabi ouvindo a mesma música desse comercial". Nesse momento um pequeno quadro era mostrado no canto da tela com imagens do comercial que estava sendo transmitido no 41, e se você mudasse de canal veria que elas realmente estavam ouvindo a mesma música.

Minha reação imediata foi mudar de canal para entrar na brincadeira, mas aí lembrei que meu pacote da Net é o basico e por isso não tenho GNT... :(

Independente disso, acredito que a mecânica também deva ter acontecido no caminho inverso (locutor em off no canal GNT convidando telespectador a mudar para o Multishow).

Idéias assim comprovam uma tendência apontada no festival de Cannes este ano: "Criação é mídia, propaganda é conteúdo" (foi o tema de uma das palestras, mas infelizmente eu não consigo me lembrar quem era o palestrante). Esse é um típico caso onde a criatividade reside na maneira como a própria mídia foi utilizada para materializar o conceito da campanha.

São de idéias assim que precisamos para vencer a mesmice que invade nosso horário comercial. Se formos bem sucedidos não precisaremos mais temer o efeito zapping, uma vez que ele pode até jogar a nosso favor.


* Maçã e iogurte de morango *

Onde mora a sensibilidade humana?

Estou cansado de ouvir a expressão "É um tiro no pé!". Na verdade eu a odeio tanto que se um dia eu me pegar a usando vou me autoflagelar por 48 dias.

Ela é comumente usada como argumento de objeção pelo interlocutor que simplesmente não gostou de determinada afirmação ou idéia. "Não vai dar certo. É um tiro no pé!", asseguram confiantes os incrédulos.

Se quer discordar, tudo bem. Basta encontrar argumentos contundentes ao invés de se prender a uma expressão tão vaga.

Além do mais quem disse que um tiro no pé é algo ruim? E se eu dissesse que um tiro no pé motivou um conhecido meu a tirar sua bunda gorda do sofá para se recuperar e depois disso ele começou a ver a vida de outra forma e nunca mais foi o mesmo?

Tudo bem, isso não aconteceu. Mas acho que você já entendeu minha posição.

Onde quero chegar? Ao post do famoso planner Gareth Kay, em seu blog 'Brand New'.

O título do post é "Point gun at foot. Pull trigger".

Nele o planner afirma que a nova campanha da montadora de automóveis Kia - que foi ao ar nos EUA há algumas semanas - foi um tiro no pé. A campanha (que você pode ver aqui) gira em torno do conceito "Save the Greenbacks", e é uma paródia da comunicação de organizações de cunho ambiental como o Greenpeace. O anúncio mostra supostos ativistas salvando notas de dinheiro que estavam no mar, e pedindo que a audiência também salve a espécie. No caso a espécie é o papel-moeda, greenback em inglês.

A propaganda pode até ser polêmica, mas não compartilho da opinião de que ela seja um tiro no pé. Gareth Kay afirmou isso pois acredita que diante as recentes conversações globais sobre sustentabilidade e ambientalismo, fazer piada do tema certamente será prejudicial para a marca.

Eu não concordo.

Na verdade eu sempre achei as piadas politicamente incorretas as mais engraçadas. Se vamos tratar os consumidores como pessoas, vamos também supor que as pessoas geralmente não são tão burras a ponto de não saber distinguir algo sério de uma evidente brincadeira. Ninguém vai achar que a Kia está virando as costas para o meio-ambiente e abraçando os lucros a qualquer custo. Mesmo porque é sabido que os carros produzidos pela montadora coreana têm motores menos poluentes que a maioria daqueles produzidos por montadoras estadunidenses.

Pelo bem da liberdade criativa, defendo que a campanha apenas disse de maneira bem-humorada às pessoas: "Vá até uma concessionária Kia e salve o seu dinheiro. Estamos vendendo carros mais barato, com o melhor custo/benefício".

Acho inclusive que esse episódio serve para refletirmos na real importância do atual "discurso verde" na vida das pessoas. Será que a saturação de iniciativas nesse sentido não foi um dos motivos que levou a agência responsável pela campanha a brincar com o tema?

E digo mais. É bem possível que as pessoas tenham se sensibilizado bastante com a campanha. Afinal de contas muitos afirmam que a parte mais sensível do ser humano é o bolso, não é mesmo? ;)


* Banana e Manga *

Outdoor one-to-one

É possível criar um outdoor interativo que fale de maneira personalizada com cada pessoa que passe em sua frente?

Bem, talvez ainda não tenhamos chegado a esse nível de sofisticação, mas o pessoal da agência estadunidense Butler, Shine, Stern and Partners provavelmente se inspirou no filme Minority Report e fez uma bela campanha one-to-one para a Mini, montadora de carros compactos.

Em cidades estrategicamente selecionadas, eles desenvolveram uma série de outdoors incrivelmente sofisticados que realmente falavam com donos de carros Mini.

Como?

Por meio de uma segmentação de banco de dados, eles escolheram os principais clientes da montadora para participar de um projeto piloto verdadeiramente inovador. Esses clientes receberam uma mala direta tridimensional com uma réplica de chave que carregava um microchip. Junto com a chave havia um folheto explicativo que ensinava aos clientes como participar do projeto.

Quando esses clientes saiam de casa em seus carros e passavam diante de um dos outdoors da campanha, o microchip enviava um sinal ao outdoor, que mostrava uma mensagem luminosa personalizada ao dono do carro. Agora imagine o impacto emocional de uma ação como essa, que certamente encantou e entreteu esse seleto grupo de donos de Mini.

A agência BSSP levou a sério os conceitos do marketing direto, criando uma campanha personalizada e mensurável, já que um sistema instalado nos outdoors registrava qual microchip havia acionado seu mecanismo interativo - e quantas vezes isso ocorreu.

Obviamente a ação impactou também milhares de outras pessoas, tanto aquelas que estavam próximas ao outdoor quando ocorria a interação como as que foram "vítimas" de sua viralização na internet, como é o seu caso.

Valeu ________, obrigado por ler esse post!


* Maçã *

Da série "Essa cebola é de chorar"

(Clique na imagem para ampliar)

Verde = Bom?

Nossa percepção coletiva do verde está mudando?

Essa pergunta dá início a um post sobre semiótica, que li recentemente no blog da Fallon gringa. O texto apresenta um raciocínio bem simples, mas que nos faz refletir sobre a "onda eco-responsável" que ganhou muita força em todas as esferas sociais. Por isso mesmo passou a fazer parte do discurso de muitas marcas e, consequentemente, de muitos publicitários.

Não vou discutir aqui as possíveis intenções obscuras das marcas ao inflamar o discurso verde em sua comunicação (importância real X oportunidade comercial), mas sim apresentar uma consequência interessante desse discurso.

Toda cor carrega consigo uma carga simbológica com significados que despertam as mais variadas sensações e lembranças.

Por exemplo...
Preto = morte, poder, elegância
Vermelho = paixão, fogo, perigo
Verde = Terra, crescimento, dinheiro

Verde = Terra. Certo. Mas será que a atual preocupação social com questões ambientais e ecológicas não está alterando nossa percepção do verde? Será que essa onda de preservação do meio-ambiente não está fazendo o verde ficar ainda mais verde?

O texto defende que sim. Para a autora, uma nova associação está se desenvolvendo:
Verde = Bom.

Estamos realmente diante uma mudança na forma como as pessoas percebem o verde? Eu particularmente acredito que isso seja bem possível, mesmo porque nem sempre o vermelho representou paixão ou o preto representou morte (para ver como essa é uma questão cultural, no Japão a cor que representa a morte é o branco).

Se essa mudança na percepção das pessoas realmente ocorrer, como ficarão as marcas que já utilizam a cor verde em sua comunicação? Serão beneficiadas por isso?

Ainda é muito cedo para responder, mas vale a pena passar a observar essa (possível) mudança, e o reflexo dela na forma como as pessoas vêem as marcas.

Alguém aí ficou com vontade de tomar um café quentinho do Starbucks? Parece tão natural... ;)


* Banana, iogurte de morango e gelatina de uva *

Como matar uma marca - parte II

No post de ontem eu falei sobre o Wal-Mart como brand killer (cenário: EUA).

E não é que hoje eu recebo de meu amigo Salamandra uma notícia altamente relevante que trata justamente da questão apresentada?

O Wal-Mart irá vender download de músicas em seu site sem a tecnologia de proteção contra cópias, que limita onde os usuários podem ouvir as faixas. Justamente agora quando o mercado debate se a permissão de downloads sem proteção aumentará a venda de músicas digitais ou irá facilitar a pirataria.

O preço de cada música será de US$ 0,94, ou US$ 9,22 por álbum. Sem a proteção, todos os aparelhos poderão reproduzir as faixas, desde ipods até zunes.

Aguardem os próximos dias. Isso provavelmente vai gerar polêmica.

Mais uma vez o Wal-Mart está usando seu enorme poder e penetração no mercado para conseguir vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Nesse caso uma concorrência que o Wal-Mart ainda não tinha, as gravadoras, que não vão ficar nada felizes com essa iniciativa "intrusiva" da rede.

Será que a rede brand killer irá se tornar também uma label killer?


* Suco de laranja e bolacha de leite *

Como matar uma marca

Recebi hoje a newsletter do site brandchannel.com e me deparei com um artigo muito interessante sobre o Wal-Mart.

Recomendo a leitura integral do artigo (clique aqui), mas vou me ater a discutir alguns pontos que julguei mais relevantes. Vamos lá.

Não existe nenhuma outra rede varejista como o Wal-Mart. Ela é gigantesca. E seu poder de negociação com as marcas que comercializa em suas lojas é tão grande quanto. A promessa de marca "Always low prices!" (Preços baixos sempre!) só é possível porque o Wal-Mart compra mais barato, consegue produzir produtos com marca própria por menos e dessa forma acabam vendendo por menos.

Esse enorme poder de barganha transformou o Wal-Mart em um brand killer. Afinal, o Wal-Mart pode vender mais barato que qualquer marca concorrente. E por ser um canal de distribuição mosntruoso, nenhum marca pode se dar ao luxo de virar as costas para suas milhares de lojas.

Vejamos o exemplo da marca de ração para cachorros "Ol´Roy". Ela se tornou a marca mais vendida dos EUA na categoria sem nenhum diferencial em relação à concorrência. Por ser uma marca própria do Wal-Mart, seu preço simplesmente é mais baixo.

Outro fator chave que torna o Wal-Mart um verdadeiro brand killer é sua presença competitiva em todas as categorias de produto: doces, móveis, eletrodomésticos, eletrônicos, pintura, artigos de saúde e beleza, produtos farmacêuticos, vitaminas, óleo de motor, brinquedos, artigos esportivos e por aí vai (longe!).

Mas todo esse poder e tamanho colossal obviamente geram problemas. Uma marca tão forte e tirânica como o Wal-Mart não poderia deixar de atrair críticos. Críticos bem incômodos, digamos de passagem.

Um relatório divulgado pelo grupo estadunidense Wake Up Wal-Mart (vale a pena visitar o site para vocês verem a enorme mobilização anti-Wal-Mart) afirmou que os shoppers não vêem a rede como a melhor opção em algumas categorias de produtos mais "refinadas", como eletrônicos, vestuário, decoração e farmácia. São categorias que não combinam com o posicionamento low-price da rede, ou seja, categorias cuja percepção do consumidor está diretamente atrelada ao preço. Nessas categorias o preço muitas vezes é encarado como sinônimo de qualidade.

Agora o Wal-Mart, um eficiente brand killer, se vê diante de um interessante dilema: a rede continua a se posicionar como varejista de preço baixo ou tenta aumentar as vendas nas categorias cujos concorrentes são mais fortes? Para isso, o Wal-Mart deveria se tornar mais "estiloso" e "cool", mudando sua própria imagem de marca?

Depois de muitos anos matando outras marcas, o Wal-Mart se vê diante de um desafio tão grande quanto ele mesmo: não deixar que sua contínua busca por crescimento e lucros mate sua própria marca.

Muito interessante, não é mesmo?

Desse artigo podemos retirar muitas reflexões, mas gostaria de compartilhar com vocês meus principais learnings:
1. Uma marca poderosa que usa sua força descaradamente apenas em vantagem própria - criando uma percepção de marca tirânica - pode atrair o ódio de muita gente.
2. Construir uma marca baseada apenas em preços baixos pode ser algo muito limitador a longo prazo.
3. Quem quer abraçar o mundo, nesse caso liderando todas as categorias de produtos, pode descobrir que não tem os braços tão longos assim.


* Manga com Vitamina de Mamão e Banana *

Are you an incompetent?

Eu, que trabalho como planner em uma agência de marketing promocional, vira-e-mexe acabo me envolvendo em projetos de comunicação no pdv. Por isso mesmo sei que muitas vezes o mercado não dá a devida atenção a essa mídia essencial para muitas marcas.

Sim! O ponto de venda é uma mídia e deve ser tratado como tal. Não é novidade para nenhum publicitário que as pessoas compram por impulso. Pesquisas afirmam que a decisão de compra muitas vezes é tomada no ponto de venda.

Então por que fazer aquele wobbler mais ou menos, aquela faixa de gôndola blasé ou realizar uma ação com promotoras de sorriso amarelo?

Um projeto de comunicação 360º também engloba o pdv. Imagine uma pessoa vendo aquele belo comercial de tv, navegando pelo incrível site da campanha, sendo impactado por mil e uma ações de guerrilha e na hora da compra encontra o produto ali, jogado às traças...

Perde um pouco o sentido, não é mesmo? Mas o que fazer?

As possibilidades são infinitas, mas às vezes nem precisamos ir muito longe para fazer algo diferente. Vejam, por exemplo, essa ação de pdv da Nike nos EUA (clique nas imagens para ampliar):




A linguagem visual é muito legal, o conceito idem ("Get the McEnroe style"). Melhor ainda é a brincadeira que as peças fazem com o próprio pdv, ironizando situações típicas pelas quais passamos durante algumas (péssimas) experiências de compra => "Você é um incompetente", "Que tal um pouco de serviço?", "Chame o gerente" e "Ei! Entre na fila cara!". Simples e bom.

Fica o desafio: pensar a comunicação de pdv como uma oportunidade de criar uma verdadeira experiência de marca, reforçando e potencializando a linha conceitual transmitida pela outras mídias.

Se não fizermos isso, corremos o risco de visualizar o primeiro cartaz e achar que ele está falando conosco.


* Mamão e banana *

YesButNoButYesButNo No No No!!!!!!

Você já deve ter visto a última campanha do Estadão, que ataca frontalmente os blogs.

Se não viu, clique aqui, aqui ou aqui.

Ela causou uma enorme polêmica na blogosfera, deixando grande parte dos blogueiros ensandecidos com o tradicional jornal paulista.

Resumindo a história: jornais impressos como o Estadão estão perdendo mercado para outras fontes de informação, como os blogs. Diante desse cenário, o Estadão colocou no ar uma campanha - criada pela Talent - que detona a credibilidade dos blogs, apresentando os blogueiros como meros amadores sem capacidade para munir as pessoas de informações confiáveis. Aí já viu... o circo está armado.

Mas apesar de eu também achar que o Estadão errou feio, generalizando a questão e não considerando a verdadeira função dos blogs no contexto da atual sociedade, não vou ser mais um a entrar nesse mérito. Quero apresentar aqui um outro lado da moeda, ou melhor, do cubo.

Creio que esse episódio deveria servir para estimular a reflexão de toda a blogosfera. Assim como muitos blogs defenderam, temos um papel muito importante na disseminação do conhecimento. Muitas pessoas hoje em dia têm os blogs como principal fonte de informação, e muitas vezes nem param para pensar se o que estão lendo é realmente verdadeiro. Enfim, a maioria das pessoas não "perde tempo" checando a veracidade dos fatos que lhes são apresentados. Portanto cabe a nós, blogueiros, garantir que eles sejam verossímeis.

"Tá, eu já sabia disso", muitos vão afirmar. Mas ao visitar o blog YesButNoButYes, que se auto-entitula o maior blog de cultura pop do planeta, eu percebi que a coisa não é bem assim. Lá eu me deparei com um post que continha o seguinte vídeo, com o qual eu já havia tido contato:



Abaixo do vídeo, os seguintes dizeres completavam o post: "This is labeled as a bra ad from Argentina, but it could very well be an ad for implants. I don’t speak much Portuguese, and the subtitles aren't helpful. But they are funny!"

Traduzindo: o autor afirma que esse é um comercial argentino de sutiã, mas que poderia muito bem ser um comercial de implante de silicone. Para piorar, ele diz que não fala muito bem português, e por isso não entendeu muito bem o vídeo!!!!! Mas para que saber português se o comercial é, de acordo com ele, argentino?

Na verdade o vídeo é uma paródia do aclamado comercial brasileiro "O primeiro sutiã", da Valisere (criação de Washington Olivetto). O objetivo do filme é divulgar o festival El Ojo de Iberoamerica 2007, que discutirá questões como "O segredo então é filmar tudo de um jeito argentino?". Isso porque os comerciais argentinos são mundialmente reconhecidos devido ao seu estilo próprio de filmagem, que já rendeu inúmeros prêmios em festivais ao redor do mundo (enquanto a publicidade televisiva brasileira amarga uma sensível queda de qualidade). Nada de comercial de sutiã ou implantes de silicone...

Ou seja, quem leu esse post acabou recebendo uma informação totalmente deturpada, e muito provavelmente nunca ficará sabendo disso.

Por isso, vamos checar com muito cuidado nossas fontes de informação e fazer o possível para manter o (bom) nível daquilo que escrevemos, caso contrário estaremos dando margens para campanhas como essa que o Estadão acaba de colocar no ar.


* Vitamina de mamão com banana *

Da série "Não é só na internet que o consumidor tem voz"

(O melhor é a ironia com a própria desgraça)

Sua marca está em jogo?

Você provavelmente conhece o jogo "Papel, pedra, tesoura".

Apesar da maioria de nós ter utilizado o "2 ou 1" com mais frequência para tomar decisões importantes na infância, o "Papel, pedra, tesoura" acabou desembarcando em nosso país com os imigrantes japoneses (lá eles chamam o jogo de "Janken") e ganhou fama entre a criançada .

E daí? E daí que existe uma sociedade mundial dos praticantes do jogo. É a World RPS Society (Rock, Paper, Scissors), cujo slogan é (acreditem!) "Serving the needs of decision makers since 1918".

Quando vi o site pela primeira vez, pensei: "Deve ser algum tipo de brincadeira". Mas pelo jeito não é. Existe até mesmo um campeonato mundial de "Papel, pedra, tesoura"! (Neste ano vai acontecer no dia 13 de outubro em Toronto, Canadá... você já tem programa para esse dia? Olha que o prêmio principal é de U$ 7.000,00!!!).

O site também explica como jogar, vende camisetas temáticas, tem galeria de fotos e vídeos, manual de estratégias avançadas, treinos online e tudo que você precisa saber para se profissionalizar nesse jogo extremamente divertido e envolvente (para quem não percebeu, isso foi uma ironia).

Enfim, tem maluco para tudo. Esse é justamente o learning que devemos tirar desse post. Se pessoas criam uma comunidade com um tema tão banal, geram conteúdo e um vasto material de leitura e organizam encontros e campeonatos, por que essas mesmas pessoas não se envolveriam com a sua marca, que gasta milhões para isso?

Colocarei aqui três hipóteses que me vêm à mente, mas fica a reflexão:
1. Sua marca não possui em essência nenhum diferencial competitivo.
2. Você não está conseguindo criar mecanismos de envolvimento relevantes para as pessoas.
3. Os pontos de contato nos quais você está tentando falar com seu consumidor não são os mais adequados.

Apenas não se deixe iludir. Existe louco para tudo, mas sua marca se apropriar do jogo "2 ou 1" certamente não será a solução.




* Banana, Iogurte e Misto quente *

Como fazer publicidade e influenciar consumidores

Eu li em algum lugar a seguinte frase do escritor estadunidense Dale Carnegie, autor do best-seller "Como fazer amigos e influenciar pessoas": "You'll have more fun and success when you stop trying to get what you want, and start helping other people get what they want."

Não sei por que, mas essa sentença me fez lembrar de todos os cases de sucesso que tenho visto recentemente no mundo da comunicação. Co-participação e co-criação, termos tão em voga nos últimos tempos, têm sua origem nessa verdade essencial da comunicação: marcas de sucesso são aquelas que ajudam as pessoas a conseguir o que elas realmente desejam. Uma verdade cada vez mais forte e inegável.

E olha que Dale Carnegie morreu em 1955...
Que esteja descansando em paz.

Perca tempo lendo esse post

É muito bom ver uma idéia simples e bacana no ar.

Uma idéia que, independente da mídia, consegue se sobressair com força e consistência. E quando essa idéia está totalmente alinhada ao conceito do produto e consegue transmití-lo de maneira lúdica e relevante, melhor ainda.

Este post pretende mostrar uma idéia assim.

O anunciante é a Sprint, operadora de telefonia celular que acaba de lançar uma nova promoção: agora seus usuários poderão falar de graça com qualquer outro número Sprint a partir das 7 da noite, e não a partir das 9, como é o normal desse tipo de promoção nos EUA (pelo menos é o que o site deixa transparecer). Ou seja, as pessoas ganham 2 horas.

Mas afinal, o que são 2 horas? É muito pouco, poderia pensar uma pessoa que acaba de ver a comunicação da promoção. Poderia, se não fosse a solução on-line encontrada pela agência responsável pela conta (infelizmente não descobri qual é).

Sob o conceito "Fast-forward trought the boring parts of life" ("Avance as partes chatas da vida"), eles lançaram o hotsite waitless.org, com vídeos muito engraçados de pessoas realizando atividades cotidianas com maior rapidez - e nos ensinando como fazer também. Chamaram essa seção de "Sprintcuts", uma brincadeira com a palavra Shortcuts, atalho em inglês.

São vídeos que mostram como retirar a casca de um ovo cozido quase que instantaneamente (essa eu vou usar), como amarrar os cadarços com mais velocidade (não consegui: falta de coordenação) e como estacionar seu carro sem perder tempo (essa eu nem vou arriscar).

Mas o mais legal é que para mostrar como esse pequeno ganho de tempo faz diferença, eles calculam o tempo de vida que você ganha ao adotar essa maneira mais rápida de fazer as coisas. Por exemplo, ao abrir garrafas de vidro da forma como eles ensinam você economiza 4 dias de vida.

Para estimular a imersão e o constante interesse das pessoas, o hotsite permite o upload de seus próprios Sprintcuts, além de enviar novos Sprintcuts por e-mail assim que forem disponibilizados.

Dessa forma eles conseguiram materializar os benefícios do novo serviço, e provam de maneira envolvente que a operadora não está 'dando 2 horinhas' para seus usuários, mas sim a possibilidade de economizar um tempo precioso de suas vidas.

Por essa razão finalizo o post com o slogan da Sprint. Ahead.


* Maçã e Iogurte *

Breakfast delivery

Qual não foi minha surpresa ao navegar pelo blog ADivertido e ler um post sobre o meu post...

O nascimento de uma parceria? ;)

A J&J vai precisar de um Band-Aid?

A Johnson & Johnson está processando a Cruz Vermelha.

E o motivo pelo qual estou escrevendo este post é justamente a causa do processo, uma curiosidade que eu não sabia.

A cruz vermelha (símbolo) é uma marca que pertence à empresa farmacêutica, registrada em 1887. A Cruz Vermelha (instituição) é uma organização não-lucrativa que ajuda milhares de pessoas carentes ao redor do mundo com serviços médicos gratuitos, e por isso a Johnson & Johnson lhe cedeu o direito de uso da marca. Afinal ia ficar estranho a Cruz Vermelha (American Red Cross) ter como logo uma cruz azul (não, não foi por isso).

Mas o acordo não previa o licenciamento da marca para a venda de produtos. Foi isso que aconteceu. A American Red Cross estava usando a marca, pertencente à Johnson & Johnson, em produtos vendidos ao consumidor final.

Eu nunca li o acordo (graças a Deus!), mas à primeira vista me parece que a Johnson & Johnson está procurando sarna para se coçar. Sob os holofotes da mídia, um processo contra uma das mais famosas organizações filantrópicas do mundo pode pegar mal. A multinacional certamente deve estar no seu direito, mas até explicar isso para o grande público...

E agora quando a J&J veicular anúncios de Band-Aid? Vai ser um prato cheio para os "avatares de porco" (espírito de porco on-line), que poderão inundar a internet com vídeos e apresentações em PowerPoint prejudiciais à marca (tonalidade: enquanto a J&J tenta vender Band-Aid para você, ele tira à força de milhares de crianças doentes na África).

Será que não dava para resolver isso nos bastidores?

Uma ocorrência como essa pode ferir gravemente a imagem da marca Johnson & Johnson.
E nesse caso a American Red Cross não vai poder fazer nada para ajudar. Muito pelo contrário.


* Pão de queijo e suco de laranja *

Da série "Use filtro solar!"

Foco no consumidor

Focus group: técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discussão moderada de entre 8 e 12 participantes. Discussões de grupo costumam durar entre hora e meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador experimentado. O moderador é também o facilitador da sessão, pois para além de regular a sessão dentro dos seus moldes, vai também ajudar o grupo a interagir. Os focus groups são usados nos temas mais diversos. Muito frequentemente são usados em testes da publicidade, testes de conceito e como pré-fase de estudos quantitativos maiores.

Ontem assisti a um focus group (não posso revelar o cliente e nem os objetivos da pesquisa) e isso me lembrou como é mais fácil - e agradável - planejar com o consumidor participando do processo. Você está ali, atrás daquele espelho misterioso, enquanto pessoas com um perfil pré-determinado falam de sua marca ou produto. E a simplicidade dessas palavras é diretamente proporcional à atenção com a qual devemos ouví-las.

É claro que nunca devemos seguir à risca aquilo que detectamos na pesquisa, mas ela nos fornece uma excelente matéria-prima para nosso trabalho. Devemos observar muito bem os movimentos dos entrevistados, analisar suas reações, anotar as frases mais impactantes e confrontá-las com os objetivos da marca. Mas talvez o mais importante seja a sua interpretação desse material, o seu feeling. Tudo é uma questão de como você descasca a cebola.

Como diria Jon Steel em seu famoso livro "A arte do Planejamento", nas mãos erradas até a melhor das pesquisas é perigosa.

Obviamente a pesquisa não deve ser nossa única ferramenta de trabalho. Devemos observar as pessoas em seu "habitat natural", buscar referências (principalmente na vida), sentir os movimentos ao nosso redor, analisar tendências e trazer de volta aquela bagagem cultural acumulada com tanta leitura... :)

Enfim, cada um possui seu próprio processo criativo e lógica de raciocínio. O que eu gostaria de dizer com esse post é apenas que você não exclua o consumidor desse processo/lógica.

Depende do contexto

Ontem cheguei em minha agência com o jornal Destak nas mãos. Quando entrei no elevador, lá estava um desconhecido com o jornal Metro nas mãos.

Isso até dava um belo assunto para elevador. Mas preferi me manter em silêncio e transformar em assunto para um post mesmo. A certeza de que esse seria um assunto relevante veio hoje, quando, em um semáforo, vi dois homens no carro ao lado, cada um "lendo" um dos jornais citados.

Onde está a Folha de São Paulo? E o Estado de São Paulo?
(Tá bom vai! Eles estão nas bancas...)

Mas quem está tomando as ruas da capital paulista são os jornais distribuídos gratuitamente, e eles ganham mais representatividade a cada dia. Por quê? Creio que o esse sucesso deva-se à soma de alguns fatores:

1. Superficialidade. Esse 'produto' vêm ao encontro da necessidade de nossa sociedade imagética por informações rápidas e diretas, exigências da escassez de tempo. Os jornais pagos ganham em profundidade de conteúdo, mas para quem lê apenas as manchetes isso não faz diferença.

2. Distribuição. Você não precisa fazer muito esforço para obter o seu exemplar. Muito provavelmente ele chegará em suas mãos no trajeto casa-trabalho.

3. Gratuidade. Claro que grande parte desse sucesso deve-se ao fato dele ser gratuito. Essa é uma nova tendência detectada no mercado. Algumas empresas estão apostando na oferta de produtos ou serviços sem nenhum custo para o consumidor, "limitando" seu lucro à venda de publicidade.

Mas é justamente neste último item que surge uma condição determinante para definir o ciclo de vida dessa categoria: propaganda relevante.

Para falar sobre isso, vamos utilizar um case conhecido.

O Google é um exemplo de como uma empresa pode sobreviver (bem!) oferecendo (ótimos) serviços gratuitos às pessoas e gerando grandes lucros com venda de espaços publicitários. Eles disponibilizam ferramentas web com excelente desempenho e nelas inserem publicidade contextual. É o modelo de links patrocinados, baseado no casamento do AdSense com o AdWords, que consegue entregar anúncios relevantes para o consumidor - sem agredí-lo.

Mas será que jornais como Metro e Destak conseguirão resistir à tentação de rechear suas páginas com anúncios e mais anúncios, de concessionárias à ração de cachorro?

Essa resposta fica para um futuro próximo, porém estou certo de que se isso acontecer não haverá superficialidade, distribuição ou gratuidade que garanta sua circulação.

Em tempo: uma empresa japonesa está disponibilizando em algumas universidades máquinas de fotocópia para utilização gratuita (tadakopy). O que ela ganha com isso? No verso das páginas são impressos anúncios publicitários de empresas que querem impactar o público universitário. É a publicidade fazendo escola (ai!).


* Vitamina de mamão com Sucrilhos *

Inovação precisa vir do outro lado do mundo?

Ontem li uma frase no blog do Seth Godin que julgo ser muito correta.

"Just because it's on the menu, doesn't mean you have to order it."

Traduzindo: Não é porque está no cardápio que você deve pedir.

Resolvi citá-la aqui pois ela vai de encontro à obsessão pela inovação que tomou conta do mercado publicitário. Hoje em dia não existem mais briefings sem os dizeres "inovação", "ações inovadoras" ou "impactar o consumidor de maneira inusitada". Acredito que isso esteja causando uma espécie de miopia entre os publicitários.

Explico. Por essa razão, muitos estão esquecendo que não podemos 'descolar' a inovação do consumidor, do dna da marca e de seus objetivos mercadológicos. A inovação pela inovação é quase que uma forma de arte vanguardista. É uma releitura do parnasianismo para os tempos modernos.

Ser a marca "mais inovadora do mundo" pode ser interessante para empresas de telecomunicações, mas será da mesma forma interessante para uma fabricante de ração para cachorros?

Portanto, antes de pensar em ações inovadoras, pense em ações relevantes. E caso você já tenha pensado bastante, apenas lembre-se de que inovação não tem nada a ver com parafernálias tecnológicas ou dispositivos digitais interativos.

Isso pode até ser inovador, mas inovação não se resume a isso.
A inovação nasce de idéias simples.

Quer ver um exemplo de inovação com relevância e simplicidade? Está aqui.

Agora imagine o briefing dessa "ação". Acredito que ele tenha sido plenamente atendido.


* Vitamina de mamão com banana e pão francês com mortadela*

Yellowdoor

O filme da família mais famosa do mundo precisava realmente ser o mais divulgado do mundo?

Esse é o questionamento que me veio à cabeça quando li uma matéria sobre o novo lançamento da Samsung: a edição limitada de um celular amarelo dos Simpsons. Integrante da família "Slim" da marca, o aparelho já vem com conteúdo exclusivo do filme, transformando-o em ítem de colecionador.

Para quem acompanha a movimentação do mundinho publicitário, essa notícia soma-se a muitas outras que relataram a grande variedade de ações promocionais para divulgar o filme da família amarela mais querida de Springfield.

Vimos de tudo: kwik e-mart, simpsonize me, donuts na estátua da liberdade, donuts no cristo redentor (pra divulgar a chegada do filme no Brasil), caminhão pelas rodovias francesas, desenhos misteriosos em plantações, eleição da Springfield oficial, parceria com companhia aérea, Xbox 360 dos Simpsons, e por aí vai...

Eu, particularmente, achei todas essas ações muito criativas. E elas atendem uma necessidade preemente por maneiras diferenciadas de atrair (e reter) a atenção das pessoas (sempre que possível vamos tentar não chamá-las de consumidores).

Mas será que era realmente necessário fazer tanto barulho?

Sim!

O conjunto dessas ações promocionais contribuiu para recriar a atmosfera do desenho animado, que após 18 temporadas luta para manter viva sua essência. Esse enorme esforço publicitário desperta o interesse de simpatizantes do desenho que andavam meio desligados, distantes.

É o meu caso. Adoro o desenho, mas já não venho acompanhando as últimas temporadas. Além do mais, há sempre aquele receio: será que veremos algo novo ou vai ser mais do mesmo? Toda essa divulgação ofuscou a resposta, destacando a pergunta e transformando-a em uma catalizadora de público.

Enfim, os publicitários responsáveis pela campanha de divulgação do filme conseguiram o que muitas marcas querem hoje, gerar buzz e envolver o público.

Resolvi escrever esse post justamente porque li em muitos blogs que as ações de divulgação do filme dos Simpsons eram exageradas, desnecessárias. Se os argumentos que apresentei não bastaram para mostrar o contrário, é melhor alguém ligar para a Coca-Cola e avisar que eles já podem parar de investir milhões em comunicação. O raciocínio é o mesmo.

* Banana com mel, bolachas e toddynho *

Comunicação na Era da Cauda Longa

Ao navegar pelo blog ADivertido, deparei-me com esse post.

Foi então que o grande poder de sedução da internet começou a agir sobre mim. Afinal, aquele livro que parecia tão interessante estava ali, a um clique. Tão longe, tão perto.

Eu não precisaria visitar nenhuma loja, mesmo porque provavelmente o livro ainda não pode ser encontrado por aqui. Bastava inserir os dados de meu cartão de crédito e em pouco tempo ele estaria em minhas mãos.

Você já sabe qual é o final da história.

Exemplos rotineiros como esse são o reflexo das mudanças que a internet causou em nossas vidas e, consequentemente, no modo que consumimos. É o que muitos estão chamando de "The Long Tail". Essa teoria diz que negócios como o Amazon.com - que possuem grande poder de distribuição - favorecem a venda de uma grande quantidade de produtos nichados em pequenos volumes em detrimento de produtos populares em grande volume.

Resumindo "The Long Tail" em uma frase: o futuro dos negócios é vender 'menos' (quantidade) de 'mais' (produtos).

E isso muda completamente a forma como encaramos a comunicação. Não que a mídia de massa fique obsoleta, ou que esforços pulverizados de publicidade sejam a solução. Nesse novo contexto, devemos ter sempre em mente qual produto queremos vender, e para quem pretendemos realizar essa venda.

Se você quer vender uma geladeira para donas de casa com baixo poder aquisitivo, a mídia de massa ganha força e talvez seja onde você deva concentrar seus esforços. Mas se você quer vender um livro de comunicação de marca não-convencional, muito provavelmente uma simples menção em um blog de propaganda é o suficiente.

Mas o melhor é que, com a popularização do acesso à internet, tanto a geladeira quanto o livro poderão ser adquiridos por impulso, no exato momento do impacto da comunicação. Foi assim comigo. Será assim com você?

(Caso alguém tenha lido esse post e comprado o livro, deixe um comentário :)


* Maçã *

Filosofia de merda

Se um dia você estiver sentindo dificuldade para ter idéias, culpe os donos de cachorros que não limpam os dejetos dos mesmos quando saem para passear.

Explico.

Fiz essa constatação ao desviar (por pouco!) de cocô de cachorro numa calçada próxima à minha agência, na semana passada. Foi quando comecei a andar olhando para o chão, perdendo muito do que se passava ao meu redor naquele momento – ou quase tudo.

Afirmo isso porque ao chegar a meu destino não saberia dizer o nome de três estabelecimentos pelos quais passei no caminho. E se alguma trivialidade do dia-a-dia iria me trazer inspiração maior que qualquer “desk research profundo”, simplesmente não aconteceu.

Esse episódio é cada vez mais corriqueiro nas grandes metrópoles. As pessoas estão se acostumando a olhar para o chão enquanto caminham pela rua. Cabisbaixas, com medo de surpresas fétidas e inesperadas. Isso ocorre porque já é de conhecimento público a grande possibilidade de pisar em fezes caninas num passeio pelo bairro. E ninguém quer que isso aconteça. Muito menos nós, publicitários, em nossos tênis descolados.

Mas agirmos assim estamos deixando de olhar para as coisas ao nosso redor. Estamos demasiado preocupados com o cocô, aquele pontinho marrom e pastoso no chão, enquanto o mundo vai passando diante dos nossos olhos.

Por que então não preferimos fazer um life research ao invés do já conhecido desk research?

Tem muita coisa acontecendo à nossa volta, e eu não me refiro a ações de guerrilha ou vídeos virais criados por agências. Eu me refiro à vida comum. Pessoas, coisas, discussões, acidentes, relacionamentos, curiosidades, fenômenos naturais, enfim, vida.

Portanto olhe para os lados, olhe para cima, olhe para baixo, olhe ao redor. Abra os olhos!

Se continuarmos olhando para o chão com medo de pisarmos em cocô, o próximo passo será recomendarmos aos nossos clientes uma “ação inovadora” de guerrilha urbana: publicidade de merda (entendam o que quero dizer nesse site, que tem um propósito bacana: Made you think).

Assim como a URL propõe, o site realmente nos faz pensar nisso tudo. Mas, principalmente, mostra que boas idéias podem surgir a qualquer momento, até mesmo num simples passeio pelas ruas de sua cidade.

Por isso, se eu pudesse dar apenas um conselho, seria: esqueça o filtro solar e use galochas!

* Misto Quente e Vitamina *