O que faz você feliz?

Essa é a pergunta feita na nova campanha publicitária dos supermercados Pão de Açúcar, que tem o objetivo de estreitar o elo emocional entre a marca e seus consumidores - um posicionamento relativamento novo, pelo menos no Brasil, no mercado do varejo (guiado basicamente pelo preço).

Esse novo conceito funciona como uma mensagem institucional que transmite todos os valores inerentes ao Pão de Açúcar, e por isso mesmo integra todos os pontos de contato com a marca, desde o ponto de venda até a internet. Ponto para a P.A. Publicidade, house do Grupo Pão de Açúcar que criou a campanha.

Mas agora, se vocês me permitem, vou mudar um pouco a pergunta:
"O que deixa você triste?"

Cada um terá sua resposta, e a minha é essa:



Uma (fraquíssima) promoção do jornal gratuito Metro que 'chupou' descaradamente o já difundido conceito da marca Pão de Açúcar. Nem o "melhor bolo de chocolate do mundo", prêmio desse concurso cultural, conseguiria me deixar feliz...


* Leite com Flocos de Milho *

Como matar uma marca

Recebi hoje a newsletter do site brandchannel.com e me deparei com um artigo muito interessante sobre o Wal-Mart.

Recomendo a leitura integral do artigo (clique aqui), mas vou me ater a discutir alguns pontos que julguei mais relevantes. Vamos lá.

Não existe nenhuma outra rede varejista como o Wal-Mart. Ela é gigantesca. E seu poder de negociação com as marcas que comercializa em suas lojas é tão grande quanto. A promessa de marca "Always low prices!" (Preços baixos sempre!) só é possível porque o Wal-Mart compra mais barato, consegue produzir produtos com marca própria por menos e dessa forma acabam vendendo por menos.

Esse enorme poder de barganha transformou o Wal-Mart em um brand killer. Afinal, o Wal-Mart pode vender mais barato que qualquer marca concorrente. E por ser um canal de distribuição mosntruoso, nenhum marca pode se dar ao luxo de virar as costas para suas milhares de lojas.

Vejamos o exemplo da marca de ração para cachorros "Ol´Roy". Ela se tornou a marca mais vendida dos EUA na categoria sem nenhum diferencial em relação à concorrência. Por ser uma marca própria do Wal-Mart, seu preço simplesmente é mais baixo.

Outro fator chave que torna o Wal-Mart um verdadeiro brand killer é sua presença competitiva em todas as categorias de produto: doces, móveis, eletrodomésticos, eletrônicos, pintura, artigos de saúde e beleza, produtos farmacêuticos, vitaminas, óleo de motor, brinquedos, artigos esportivos e por aí vai (longe!).

Mas todo esse poder e tamanho colossal obviamente geram problemas. Uma marca tão forte e tirânica como o Wal-Mart não poderia deixar de atrair críticos. Críticos bem incômodos, digamos de passagem.

Um relatório divulgado pelo grupo estadunidense Wake Up Wal-Mart (vale a pena visitar o site para vocês verem a enorme mobilização anti-Wal-Mart) afirmou que os shoppers não vêem a rede como a melhor opção em algumas categorias de produtos mais "refinadas", como eletrônicos, vestuário, decoração e farmácia. São categorias que não combinam com o posicionamento low-price da rede, ou seja, categorias cuja percepção do consumidor está diretamente atrelada ao preço. Nessas categorias o preço muitas vezes é encarado como sinônimo de qualidade.

Agora o Wal-Mart, um eficiente brand killer, se vê diante de um interessante dilema: a rede continua a se posicionar como varejista de preço baixo ou tenta aumentar as vendas nas categorias cujos concorrentes são mais fortes? Para isso, o Wal-Mart deveria se tornar mais "estiloso" e "cool", mudando sua própria imagem de marca?

Depois de muitos anos matando outras marcas, o Wal-Mart se vê diante de um desafio tão grande quanto ele mesmo: não deixar que sua contínua busca por crescimento e lucros mate sua própria marca.

Muito interessante, não é mesmo?

Desse artigo podemos retirar muitas reflexões, mas gostaria de compartilhar com vocês meus principais learnings:
1. Uma marca poderosa que usa sua força descaradamente apenas em vantagem própria - criando uma percepção de marca tirânica - pode atrair o ódio de muita gente.
2. Construir uma marca baseada apenas em preços baixos pode ser algo muito limitador a longo prazo.
3. Quem quer abraçar o mundo, nesse caso liderando todas as categorias de produtos, pode descobrir que não tem os braços tão longos assim.


* Manga com Vitamina de Mamão e Banana *